Teràpia
comercial

Paraules d’Andrea Gusart

Tots els productes comercials –i especialment els alimentaris– tenen una filosofia darrere seu. En el món del màrqueting i de la publicitat, s’entén per posicionament estratègic aquell mecanisme que plasma aquesta filosofia en la ment dels consumidors. Sovint, aquesta es redueix a la projecció comercial del producte. Altres vegades, la filosofia del producte s’entén des de la filosofia del productor. En tot cas, les marques guanyen terreny davant dels seus competidors dins del nostre cervell, ja que detecten els nínxols menys explotats i hi assenten els seus productes amb la principal missió de diferenciar-se de la resta per vendre més.

Partint d’una metodologia més o menys aleatòria, els departaments de màrqueting de les empreses identi quen demandes i necessitats entre la població. Aquestes demandes varien en funció del grau de necessitat i del per l del consumidor objectiu, i per identi car-les, cal analitzar aspectes com ara el sexe, l’edat, la procedència, les ambicions, els requeriments o les actituds davant la vida de les persones. En general, aquestes demandes són reals i responen, per exemple, a l’estat de la tecnologia o de la informació.

No obstant això, un gruix important de les necessitats existents són a priori desconegudes pels consumidors; la qual cosa comporta, d’altra banda, una connexió especial quan aquestes són reconegudes i validades pel públic en general. Finalment, una vegada identi cades, l’empresa i una agència de publicitat especialitzada dissenyen les estratègies de posicionament per satisfer els requeriments de la societat. O dit d’una altra manera, dissenyen la forma d’instal·lar una idea en el cervell dels consumidors que condicioni els seus requeriments o les seves necessitats de consum.

El dia a dia s’accelera i la vida passa ràpid. Davant d’aquesta percepció, apareix sempre una necessitat; la necessitat d’aturar-se. Aquest requeriment que va estretament lligat al plaer de frenar la pressa, de tancar els ulls i de gaudir del que sigui que estiguem fent en cada moment, estimula també les capacitats de viatjar amb la ment i de dur la imaginació a indrets apartats on regni la tranquil·litat i la calma.

En els últims anys, són diverses les tendències que han tractat de respondre a aquesta necessitat: des de l’exploració de l’aura esotèrica del món oriental, com els jardinets zen, el fengshui, l’encens, la simbologia budista o el ioga, a la cultura cubana. Però, d’una manera més accentuada, hi ha una tendència que últimament ha calat fort arreu del món: el Mediterrani.

Podríem dir que l’èxit de l’estil de vida mediterrani reforça la necessitat de la societat de viure de manera senzilla i sostenible

“Podríem dir que l’èxit de l’estil de vida mediterrani reforça la necessitat de la societat de viure de manera senzilla i sostenible, davant la percepció generalitzada d’un món cada vegada més accelerat, de vegades fins i tot nociu”, a firma Alberto Burés, planificador estratègic de Hello LOLA. “No és casualitat, doncs, que el Mediterrani es vinculi fàcilment a aquestes tendències gràcies al caràcter que prenen els atributs que se li confereixen, com la gastronomia, el clima càlid, la cultura, la geografia…; atributs que es vinculen a una forma de vida tranquil·la, saludable i sobretot, positiva. Perquè, curiosament, el Mediterrani com a concepte universal sempre pren un caràcter positiu”.

D’ençà d’uns anys enrere, el Mediterrani s’ha convertit en un gran aliat dels departaments d’innovació, màrqueting i publicitat de moltes empreses espanyoles. Des del mateix moment en què es va proposar i validar la marca mediterrània com una estratègia “efectiva” contra l’estrès, el nombre de productes etiquetats com a “mediterranis” no ha parat de créixer.

Alhora de justi car aquesta nova tendència, es podria suposar –per la dimensió geogrà ca del Mediterrani– que la base d’articulació és semblant a la d’una denominació d’origen del món del vi; buscant valorar el producte a través de la reivindicació de la proximitat de les zones de producció i transformació. No obstant això, sembla que els trets van per una altra banda: “Quan adjectivem un producte dins l’àmbit del Mediterrani estem automàticament donant informació implícita al consumidor”, a rma Núria Serrano, directora de plani cació estratègica de l’agència de publicitat VCCP. “Quan fem referència a la coneguda dieta mediterrània, posem de manifest les bondats saludables i saboroses dels productes, així com un seguit d’atributs més efímers, com el sol, el bon temps, el ventolí de mitja tarda, les oliveres, les vinyes, l’alegria de viure i l’espontaneïtat de la seva gent”.

Per tant, si és veritat que l’origen dels ingredients o la proximitat de la zona d’elaboració és sovint la base de justi cació de l’etiqueta mediterrània, no seria agosarat afirmar que la majoria de vegades l’etiqueta es deu a l’oportunisme mercantil davant la percepció generalitzada del Mediterrani com un concepte positiu.

Aquesta idea col·lectiva es deu, d’una banda, a un seguit de connotacions de caràcter natural, com són el clima, les illes perdudes o les platges turqueses. I, de l’altra, a connotacions de caràcter socioculturals, com poden ser els poblets de pescadors, el bon menjar, el bon beure, les sobretaules o la vida al carrer. A més a més, aquesta tendència inqüestionable en l’ús de la marca mediterrània és possible que tingui una justi cació afegida: per a tots aquells que viuen aquí, el mar és molt a la vora. O el que és el mateix, la utopia és probablement realitzable. Cal esperar que la marca mediterrània acabi passant de moda i que als supermercats en desapareguin les seves etiquetes. Mentrestant, davant d’aquest escenari complex i mancat de recursos per regular-ne l’ús, el consumidor, amb el seu vot de consum, esdevé l’únic actor capaç d’assegurar-ne el seu sentit de ser. Ja que, en de nitiva, el consumidor és l’únic responsable d’esclarir quin espai del seu cervell és explorable pel màrqueting i la publicitat. I més enllà, de quina manera aquest marc mental ha d’acollir el vessant comercial del Mediterrani.

Contràriament, si el que es vol és consolidar aquest despertar mediterrani i no convertir-lo en una tendència amb data de caducitat, caldrà que la marca mediterrània persegueixi –més enllà de la necessitat de frenar la pressa– la voluntat de servir i construir una nova societat mediterrània, amb necessitats i requeriments veritables i conseqüents amb el marc natural i sociocultural dels habitants de la regió. El temps ho posa tot al seu lloc. Per eliminació, el consumidor posa al seu lloc el temps.

Comentar